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最聚人氣的促銷(xiāo)廣告是啥樣？
作者：賈哲宇 時(shí)間：2007-5-11 字體：[大] [中] [小]
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促銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中經(jīng)常使用的利器。促銷(xiāo)活動(dòng)幾乎貫穿于企業(yè)銷(xiāo)售和產(chǎn)品生命周期的全過(guò)程，你看：新產(chǎn)品上市需要促銷(xiāo)；產(chǎn)品成熟期穩(wěn)定和拉升產(chǎn)品銷(xiāo)量需要促銷(xiāo)；產(chǎn)品衰退期扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)并盡量維持和延長(zhǎng)產(chǎn)品生命、減少庫(kù)存積壓都需要促銷(xiāo)。所以，從這個(gè)意義上講，不論怎樣強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)工作的重要性都不過(guò)分。同時(shí)，我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到：促銷(xiāo)活動(dòng)也是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及諸多環(huán)節(jié)，尤其重要的是與促銷(xiāo)廣告的銜接配合。應(yīng)該說(shuō)：促銷(xiāo)廣告是整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的浪尖和槍頭，是重中之重。
那末最聚人氣的促銷(xiāo)廣告應(yīng)該是啥樣呢？
“五毛錢(qián)不賣(mài)，一塊錢(qián)兩個(gè)”現(xiàn)象的啟示：
生活中我們經(jīng)�？吹竭@樣的現(xiàn)象：菜市場(chǎng)或水果攤的小販扯著脖子叫賣(mài)：“便宜了！便宜了！XX 5毛錢(qián)一個(gè)！”嗓子喊出血來(lái)，仍然生意蕭條。同樣的東西，別人掛出：“跳樓價(jià)：XX 一塊錢(qián)兩個(gè)！”的招牌，就能一搶而空。這種現(xiàn)象說(shuō)明了什么？又能給我們什么啟示呢？
利益是促銷(xiāo)的核心！亮出利益是促銷(xiāo)廣告的關(guān)鍵！
我們?cè)?jīng)做過(guò)這樣一個(gè)測(cè)試：某品牌專(zhuān)賣(mài)店的促銷(xiāo)活動(dòng)中曾經(jīng)在三個(gè)店面使用三套不同的店面POP。三套方案針對(duì)同一促銷(xiāo)活動(dòng)做了三種不同的廣告核心訴求，以對(duì)比不同促銷(xiāo)廣告表達(dá)方式的效果差異：
1. 價(jià)格優(yōu)惠50% ；
2. 買(mǎi)一送一；
3. 5折甩賣(mài)。
促銷(xiāo)一個(gè)月后，我們發(fā)現(xiàn)，使用第二個(gè)促銷(xiāo)廣告的專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售額比其他兩個(gè)店高出40%。這種情況與前面說(shuō)的“五毛錢(qián)不賣(mài)，一塊錢(qián)兩個(gè)”現(xiàn)象一樣，都說(shuō)明了一個(gè)道理：消費(fèi)者都比較喜歡“貪圖小便宜”。人們對(duì)價(jià)格優(yōu)惠和打折總是會(huì)產(chǎn)生很多疑慮，加上價(jià)格優(yōu)惠和打折并不能給消費(fèi)者帶來(lái)“超值”的享受，消費(fèi)者就會(huì)懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，甚至?xí)氲绞遣皇且驗(yàn)槠髽I(yè)虧損等等。而對(duì)第二個(gè)店的廣告，消費(fèi)者卻感覺(jué)到商家給予消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)惠。
因此，我們認(rèn)為：精心設(shè)計(jì)一個(gè)新穎出奇的促銷(xiāo)主題是關(guān)鍵。另外，促銷(xiāo)主題和促銷(xiāo)廣告設(shè)計(jì)必須滿(mǎn)足三個(gè)基本要求：
1、要有沖擊力，讓消費(fèi)者看到后記憶深刻；
2、要有吸引力，例如可以考慮用懸念主題吸引消費(fèi)者繼續(xù)探究；
3、要容易形成記憶力，促銷(xiāo)主題最好不要多于十個(gè)字。
對(duì)于終端的促銷(xiāo)廣告，在設(shè)計(jì)時(shí)也有一些技巧要注意：比如，在形式上，終端看到的POP外型都差不多，作為設(shè)計(jì)師在制作時(shí)不應(yīng)該受已有模式的限制，應(yīng)多使用異類(lèi)形態(tài)與竟品有效區(qū)分。所謂的異類(lèi)形態(tài)，就是與常見(jiàn)的方塊造型不同的形式，它可以是色彩的、光學(xué)原理的、旋轉(zhuǎn)的，也可以是其它形式的。美容院門(mén)口的旋轉(zhuǎn)彩柱是異類(lèi)形態(tài)的代表，我們可以把這種形式復(fù)制到店中，將它放大，中間擺放產(chǎn)品，為吸引消費(fèi)者的眼球服務(wù)。
在內(nèi)容上，所有的促銷(xiāo)本質(zhì)上都是向消費(fèi)者讓利， 因此促銷(xiāo)廣告的文案撰寫(xiě)必須反映最實(shí)在的給消費(fèi)者的利益，讓一句話(huà)就抓住消費(fèi)者的心，這樣的POP才能一下子刺激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
在廣告刊發(fā)和擺放時(shí)，使用別人還沒(méi)用的位置：雖然現(xiàn)在的終端，幾乎所有的地方都被廣告占滿(mǎn)了，收銀臺(tái)、梁、柱、墻圍、洗手間附近也都被利用上了。但只要合理使用，充分聯(lián)想，還是有別人還沒(méi)用的位置，比如屋頂。如果我們要利用屋頂，不能只是單純的貼上就完了，必須想辦法讓消費(fèi)者抬起頭來(lái)，這樣才能看到我們的促銷(xiāo)廣告�！�
另外，恰當(dāng)使用活動(dòng)人體廣告也會(huì)收到十分理想的效果，比如：“張?jiān)！币恢贝蛑焚|(zhì)牌，所謂“傳奇品質(zhì)、百年張?jiān)！�。�?xì)心觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)：張?jiān)Ｒ恢焙茏⒅丶?xì)節(jié)對(duì)品牌的影響。不論在全國(guó)各地糖酒交易會(huì)上，還是在各種賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)柜臺(tái)前，“張?jiān)！钡拇黉N(xiāo)小姐總是那么的高挑漂亮。這一方面在暗示其高貴的“傳奇品質(zhì)”，另一方面也最大限度地聚集了人氣，與其它促銷(xiāo)廣告配合產(chǎn)生促銷(xiāo)合力，真正實(shí)現(xiàn)了促銷(xiāo)與廣告有機(jī)巧妙地結(jié)合在一起，相互作用，相互依托，發(fā)揮最佳的效果。
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